Inhoudsopgave 4e druk
1 Online marketing
1.1 Definitie van online marketing 14
1.2 Online marketing in relatie tot traditionele marketing 15
1.3 Online marketing en de marketingmix 17
1.4 Online marketing in relatie tot bedrijfsprocessen 19
1.5 Ontwikkeling van online marketing 20
1.6 Twee belangrijke modellen voor online marketingcommunicatie 21
1.7 Opbouw van het boek 24
Vragen en opdrachten 27
Casus: Digitale marketing bij Marriott 27
2 Strategie en businessmodellen
2.1 Online marketing en strategie 32
2.2 Marketingstrategie 34
2.3 Het businessmodel 37
2.4 Vaststellen van de gevolgen voor online marketing van nieuwe
internettechnologie 57
Vragen en opdrachten 61
Casus: Kleertjes.com 62
3 Market sensing
3.1 Internetgebruik 68
3.2 Online winkelgedrag 72
3.3 Online koopproces en de online marketingfunnel 76
3.4 Gebruik van social media 89
3.5 Online marktonderzoek 94
3.6 Big data en customer insights 107
3.7 Relevante trends voor online marketing 115
Vragen en opdrachten 125
Casus: Hoe Alibaba van Singles Day profiteert 126
4 Productrealisatie
4.1 Klantwaarde is het doel van het productrealisatieproces 132
4.2 Cocreatie 135
4.3 Productontwikkeling, mass collaboration en crowdsourcing 137
4.4 Ontwikkelen en inrichten van online producten 141
4.5 Productverbetering 161
Vragen en opdrachten 167
Casus: Auto huren bij de buren via SnappCar 168
5 Klantacquisitie: online merkcommunicatie
5.1 Online marketingcommunicatie: de basis 174
5.2 Rol van online marketingcommunicatie in merkmanagement 186
5.3 Rol van social media binnen online branding 191
5.4 Contentmarketing 203
5.5 Mobiel communiceren 212
Vragen en opdrachten 221
Casus: Online branding Patagonia 222
6 Klantacquisitie: bezoekers werven via eigen of verdiende kanalen
6.1 Bezoekers werven voor online communicatie- en verkoopkanalen 228
6.2 Zoekmachinemarketing 230
6.3 Linkbuilding 235
6.4 Inzet van socialmediakanalen 247
6.5 E-mailmarketing 258
6.6 Marketing automation 271
Vragen en opdrachten 278
Casus: Marketing automation bij Exact 278
7 Klantacquisitie: bezoekers werven via betaalde kanalen
7.1 Online marketingcommunicatie via betaalde kanalen 284
7.2 Zoekmachineadverteren 285
7.3 Display advertising 302
7.4 Adverteren op sociale netwerken 321
7.5 Affiliate marketing 327
7.6 Adverteren met online games 344
Vragen en opdrachten 347
Casus: WNF-campagne ‘Oceanen’ 348
8 Klantacquisitie: verkoop en prijsbepaling
8.1 Kiezen van online verkoopkanalen 354
8.2 Online verkoop via webshops en apps 357
8.3 Online koopadvies 372
8.4 Online prijsbepaling 377
Vragen en opdrachten 392
Casus: De webshop Scotch & Soda kritisch beoordeeld 393
9 Orderafhandeling
9.1 Keuze van distributiekanalen 400
9.2 Betalen 405
9.3 Deelprocessen van orderafhandeling 418
9.4 Online service 423
Vragen en opdrachten 433
Casus: IKEA zet in op klantbeleving en selfservice 434
10 Customer relationship management
10.1 Online customer relationship management 440
10.2 Werken met klantgroepen 451
10.3 Klanttevredenheid en loyaliteit stimuleren 457
10.4 Verhogen van klantwaarde 464
10.5 Individuele waardeproposities 471
10.6 Social CRM 476
Vragen en opdrachten 481
Casus: Modemerk Diane von Fürstenberg laat klanten zich speciaal voelen 481
11 Effectieve websites en apps ontwerpen
11.1 Effectiviteit van websites en apps 488
11.2 Beïnvloeden van de bezoeker 492
11.3 Website-usability 498
11.4 Webcontent en webtekst 503
11.5 Interactie en conversie 512
11.6 Effectieve landingspagina’s 516
11.7 Zoekmachineoptimalisatie (SEO) 519
11.8 Het ontwikkelen van een effectieve app 527
Vragen en opdrachten 536
Casus: Een Webby voor de Anne Frank Stichting 537
12 Digital analytics
12.1 Digital analytics: definitie en uitgangspunten 544
12.2 De online marketingfunnel vertaald in prestatie-indicatoren 546
12.3 Verschillende verkeersbronnen binnen digital analytics 556
12.4 Het ABC-model: de online marketingfunnel 568
12.5 Herkennen van de fase waarin de bezoeker zit 571
12.6 Socialmediametrics 573
12.7 Digital analytics in de organisatie 576
Vragen en opdrachten 580
Casus: Digital analytics in de praktijk bij Van der Valk 581
1.1 Definitie van online marketing 14
1.2 Online marketing in relatie tot traditionele marketing 15
1.3 Online marketing en de marketingmix 17
1.4 Online marketing in relatie tot bedrijfsprocessen 19
1.5 Ontwikkeling van online marketing 20
1.6 Twee belangrijke modellen voor online marketingcommunicatie 21
1.7 Opbouw van het boek 24
Vragen en opdrachten 27
Casus: Digitale marketing bij Marriott 27
2 Strategie en businessmodellen
2.1 Online marketing en strategie 32
2.2 Marketingstrategie 34
2.3 Het businessmodel 37
2.4 Vaststellen van de gevolgen voor online marketing van nieuwe
internettechnologie 57
Vragen en opdrachten 61
Casus: Kleertjes.com 62
3 Market sensing
3.1 Internetgebruik 68
3.2 Online winkelgedrag 72
3.3 Online koopproces en de online marketingfunnel 76
3.4 Gebruik van social media 89
3.5 Online marktonderzoek 94
3.6 Big data en customer insights 107
3.7 Relevante trends voor online marketing 115
Vragen en opdrachten 125
Casus: Hoe Alibaba van Singles Day profiteert 126
4 Productrealisatie
4.1 Klantwaarde is het doel van het productrealisatieproces 132
4.2 Cocreatie 135
4.3 Productontwikkeling, mass collaboration en crowdsourcing 137
4.4 Ontwikkelen en inrichten van online producten 141
4.5 Productverbetering 161
Vragen en opdrachten 167
Casus: Auto huren bij de buren via SnappCar 168
5 Klantacquisitie: online merkcommunicatie
5.1 Online marketingcommunicatie: de basis 174
5.2 Rol van online marketingcommunicatie in merkmanagement 186
5.3 Rol van social media binnen online branding 191
5.4 Contentmarketing 203
5.5 Mobiel communiceren 212
Vragen en opdrachten 221
Casus: Online branding Patagonia 222
6 Klantacquisitie: bezoekers werven via eigen of verdiende kanalen
6.1 Bezoekers werven voor online communicatie- en verkoopkanalen 228
6.2 Zoekmachinemarketing 230
6.3 Linkbuilding 235
6.4 Inzet van socialmediakanalen 247
6.5 E-mailmarketing 258
6.6 Marketing automation 271
Vragen en opdrachten 278
Casus: Marketing automation bij Exact 278
7 Klantacquisitie: bezoekers werven via betaalde kanalen
7.1 Online marketingcommunicatie via betaalde kanalen 284
7.2 Zoekmachineadverteren 285
7.3 Display advertising 302
7.4 Adverteren op sociale netwerken 321
7.5 Affiliate marketing 327
7.6 Adverteren met online games 344
Vragen en opdrachten 347
Casus: WNF-campagne ‘Oceanen’ 348
8 Klantacquisitie: verkoop en prijsbepaling
8.1 Kiezen van online verkoopkanalen 354
8.2 Online verkoop via webshops en apps 357
8.3 Online koopadvies 372
8.4 Online prijsbepaling 377
Vragen en opdrachten 392
Casus: De webshop Scotch & Soda kritisch beoordeeld 393
9 Orderafhandeling
9.1 Keuze van distributiekanalen 400
9.2 Betalen 405
9.3 Deelprocessen van orderafhandeling 418
9.4 Online service 423
Vragen en opdrachten 433
Casus: IKEA zet in op klantbeleving en selfservice 434
10 Customer relationship management
10.1 Online customer relationship management 440
10.2 Werken met klantgroepen 451
10.3 Klanttevredenheid en loyaliteit stimuleren 457
10.4 Verhogen van klantwaarde 464
10.5 Individuele waardeproposities 471
10.6 Social CRM 476
Vragen en opdrachten 481
Casus: Modemerk Diane von Fürstenberg laat klanten zich speciaal voelen 481
11 Effectieve websites en apps ontwerpen
11.1 Effectiviteit van websites en apps 488
11.2 Beïnvloeden van de bezoeker 492
11.3 Website-usability 498
11.4 Webcontent en webtekst 503
11.5 Interactie en conversie 512
11.6 Effectieve landingspagina’s 516
11.7 Zoekmachineoptimalisatie (SEO) 519
11.8 Het ontwikkelen van een effectieve app 527
Vragen en opdrachten 536
Casus: Een Webby voor de Anne Frank Stichting 537
12 Digital analytics
12.1 Digital analytics: definitie en uitgangspunten 544
12.2 De online marketingfunnel vertaald in prestatie-indicatoren 546
12.3 Verschillende verkeersbronnen binnen digital analytics 556
12.4 Het ABC-model: de online marketingfunnel 568
12.5 Herkennen van de fase waarin de bezoeker zit 571
12.6 Socialmediametrics 573
12.7 Digital analytics in de organisatie 576
Vragen en opdrachten 580
Casus: Digital analytics in de praktijk bij Van der Valk 581