Inhoudsopgave
1 Online marketing
1.1 Definitie van online marketing 13
1.2 Online marketing in relatie tot traditionele marketing 15
1.3 Online marketing en de marketingmix 16
1.4 Online marketing in relatie tot bedrijfsprocessen 18
1.5 Ontwikkeling van online marketing 19
1.6 Opbouw van het boek 20
Vragen en opdrachten 22
Casus: Digitale marketing bij Marriot 22
2 Strategie en businessmodellen
2.1 Online marketing en strategie 28
2.2 Marketingstrategie 31
2.3 Het businessmodel 34
2.4 Vaststellen van de gevolgen voor online marketing van nieuwe internettechnologie 52
Vragen en opdrachten 56
Casus: Kleertjes.com 58
3 Market sensing
3.1 Internetgebruik 64
3.2 Kopen via internet 66
3.3 Gebruik van social media 71
3.4 Relevante trends voor online marketing 75
3.5 Model voor online consumentengedrag 82
3.6 Online marketingfunnel 91
3.7 Online marktonderzoek 96
3.8 Big data en customer insights 107
3.9 Socialmediamonitoring 114
Vragen en opdrachten 117
Casus: De opkomst van de power shopper 118
4 Productrealisatie
4.1 Klantwaarde is het doel van het productrealisatieproces 124
4.2 Cocreatie 126
4.3 Productontwikkeling, mass collaboration en crowdsourcing 128
4.4 Ontwikkelen en inrichten van online producten 132
4.5 Productverbetering 153
4.6 Productrealisatie verloopt procesmatig 157
Vragen en opdrachten 160
Casus: Auto huren bij de buren via SnappCar 161
5 Klantacquisitie: online branding
5.1 Online marketingcommunicatie: de basis 166
5.2 Rol van online marketingcommunicatie in merkmanagement 177
5.3 Rol van social media binnen online branding 182
5.4 Viral marketing, video en games 190
5.5 Contentmarketing 196
Vragen en opdrachten 206
Casus: Online Branding Patagonia 207
6 Klantacquisitie: bezoekers werven via eigen of verdiende kanalen
6.1 Bezoekers werven voor online communicatie- en verkoopkanalen 214
6.2 Zoekmachinemarketing 216
6.3 Linkbuilding 222
6.4 Mobiele marketingcommunicatie 235
6.5 Inzet van socialmediakanalen 248
6.6 E-mailmarketing 259
Vragen en opdrachten 273
Casus: Marketing automation bij Exact 273
7 Klantacquisitie: bezoekers werven via betaalde kanalen
7.1 Online marketingcommunicatie via betaalde kanalen 278
7.2 Zoekmachineadverteren 279
7.3 Display advertising 296
7.4 Adverteren op sociale netwerken 315
7.5 Affiliate marketing 320
Vragen en opdrachten 339
Casus: WNF-campagne ‘Oceanen’ 339
8 Klantacquisitie: verkoop en prijsbepaling
8.1 Online verkoop 346
8.2 Online koopadvies 362
8.3 Online prijsbepaling 368
Vragen en opdrachten 380
Casus: De webshop Nike.com kritisch beoordeeld 381
9 Orderafhandeling
9.1 Keuze van distributiekanalen 388
9.2 Betalen 393
9.3 Deelprocessen van orderafhandeling 406
9.4 Online service 411
Vragen en opdrachten 421
Casus: IKEA zet in op klantbeleving en selfservice 421
10 Customer relationship management
10.1 Online customer relationship management 426
10.2 Werken met klantgroepen 444
10.3 Verhogen van klantwaarde 448
10.4 Individuele waardeproposities 455
10.5 Social CRM 461
Vragen en opdrachten 466
Casus: Loyalty Lab creëert waarde voor zelfstandige opticiens 466
11 Effectieve websites ontwerpen
11.1 Effectiviteit van een website en app 474
11.2 Beïnvloeden van de bezoeker 478
11.3 Website-usability 484
11.4 Webcontent en webtekst 488
11.5 Interactie en conversie 497
11.6 Effectieve landingspagina’s 501
11.7 Contentmanagementsysteem 504
11.8 Zoekmachineoptimalisatie (SEO) 507
Vragen en opdrachten 516
Casus: Een Webby voor het Smithsonian National Museum of African American History and Culture 517
12 Digital analytics
12.1 Digital analytics: definitie en uitgangspunten 524
12.2 De trechter van online marketing vertaald in prestatie-indicatoren 527
12.3 Verschillende verkeersbronnen binnen digital analytics 536
12.4 Het ABC-model: de trechter van online marketing 547
12.5 Herkennen van de fase waarin de bezoeker zit 550
12.6 Social media metrics 552
12.7 Webanalytics in de organisatie 555
Vragen en opdrachten 560
Casus: Digital analytics in praktijk bij Essent.be 561
13 Planning en organisatie
13.1 Organiseren van online marketingactiviteiten 568
13.2 Online marketingplan 581
13.3 Projectmanagement 593
13.4 Juridische aspecten van online marketing 606
Vragen en opdrachten 619
Casus: Online supermarkt Picnic 620
1.1 Definitie van online marketing 13
1.2 Online marketing in relatie tot traditionele marketing 15
1.3 Online marketing en de marketingmix 16
1.4 Online marketing in relatie tot bedrijfsprocessen 18
1.5 Ontwikkeling van online marketing 19
1.6 Opbouw van het boek 20
Vragen en opdrachten 22
Casus: Digitale marketing bij Marriot 22
2 Strategie en businessmodellen
2.1 Online marketing en strategie 28
2.2 Marketingstrategie 31
2.3 Het businessmodel 34
2.4 Vaststellen van de gevolgen voor online marketing van nieuwe internettechnologie 52
Vragen en opdrachten 56
Casus: Kleertjes.com 58
3 Market sensing
3.1 Internetgebruik 64
3.2 Kopen via internet 66
3.3 Gebruik van social media 71
3.4 Relevante trends voor online marketing 75
3.5 Model voor online consumentengedrag 82
3.6 Online marketingfunnel 91
3.7 Online marktonderzoek 96
3.8 Big data en customer insights 107
3.9 Socialmediamonitoring 114
Vragen en opdrachten 117
Casus: De opkomst van de power shopper 118
4 Productrealisatie
4.1 Klantwaarde is het doel van het productrealisatieproces 124
4.2 Cocreatie 126
4.3 Productontwikkeling, mass collaboration en crowdsourcing 128
4.4 Ontwikkelen en inrichten van online producten 132
4.5 Productverbetering 153
4.6 Productrealisatie verloopt procesmatig 157
Vragen en opdrachten 160
Casus: Auto huren bij de buren via SnappCar 161
5 Klantacquisitie: online branding
5.1 Online marketingcommunicatie: de basis 166
5.2 Rol van online marketingcommunicatie in merkmanagement 177
5.3 Rol van social media binnen online branding 182
5.4 Viral marketing, video en games 190
5.5 Contentmarketing 196
Vragen en opdrachten 206
Casus: Online Branding Patagonia 207
6 Klantacquisitie: bezoekers werven via eigen of verdiende kanalen
6.1 Bezoekers werven voor online communicatie- en verkoopkanalen 214
6.2 Zoekmachinemarketing 216
6.3 Linkbuilding 222
6.4 Mobiele marketingcommunicatie 235
6.5 Inzet van socialmediakanalen 248
6.6 E-mailmarketing 259
Vragen en opdrachten 273
Casus: Marketing automation bij Exact 273
7 Klantacquisitie: bezoekers werven via betaalde kanalen
7.1 Online marketingcommunicatie via betaalde kanalen 278
7.2 Zoekmachineadverteren 279
7.3 Display advertising 296
7.4 Adverteren op sociale netwerken 315
7.5 Affiliate marketing 320
Vragen en opdrachten 339
Casus: WNF-campagne ‘Oceanen’ 339
8 Klantacquisitie: verkoop en prijsbepaling
8.1 Online verkoop 346
8.2 Online koopadvies 362
8.3 Online prijsbepaling 368
Vragen en opdrachten 380
Casus: De webshop Nike.com kritisch beoordeeld 381
9 Orderafhandeling
9.1 Keuze van distributiekanalen 388
9.2 Betalen 393
9.3 Deelprocessen van orderafhandeling 406
9.4 Online service 411
Vragen en opdrachten 421
Casus: IKEA zet in op klantbeleving en selfservice 421
10 Customer relationship management
10.1 Online customer relationship management 426
10.2 Werken met klantgroepen 444
10.3 Verhogen van klantwaarde 448
10.4 Individuele waardeproposities 455
10.5 Social CRM 461
Vragen en opdrachten 466
Casus: Loyalty Lab creëert waarde voor zelfstandige opticiens 466
11 Effectieve websites ontwerpen
11.1 Effectiviteit van een website en app 474
11.2 Beïnvloeden van de bezoeker 478
11.3 Website-usability 484
11.4 Webcontent en webtekst 488
11.5 Interactie en conversie 497
11.6 Effectieve landingspagina’s 501
11.7 Contentmanagementsysteem 504
11.8 Zoekmachineoptimalisatie (SEO) 507
Vragen en opdrachten 516
Casus: Een Webby voor het Smithsonian National Museum of African American History and Culture 517
12 Digital analytics
12.1 Digital analytics: definitie en uitgangspunten 524
12.2 De trechter van online marketing vertaald in prestatie-indicatoren 527
12.3 Verschillende verkeersbronnen binnen digital analytics 536
12.4 Het ABC-model: de trechter van online marketing 547
12.5 Herkennen van de fase waarin de bezoeker zit 550
12.6 Social media metrics 552
12.7 Webanalytics in de organisatie 555
Vragen en opdrachten 560
Casus: Digital analytics in praktijk bij Essent.be 561
13 Planning en organisatie
13.1 Organiseren van online marketingactiviteiten 568
13.2 Online marketingplan 581
13.3 Projectmanagement 593
13.4 Juridische aspecten van online marketing 606
Vragen en opdrachten 619
Casus: Online supermarkt Picnic 620